Mirá si esto no era una evidencia: McDonald's le pone precio a cada boca de calle con inteligencia artificial

¿Te pasó ir al McDonald's de la esquina y pagar distinto que en el de la otra esquina, casi sin explicarte la diferencia? Tranquilo: no sos vos, sos el algoritmo. Resulta que la cadena usa inteligencia artificial, esa cosa que suena a película pero que en el fondo es una calculadora con suerte de adivinar lo que estás dispuesto a pagar, para recomendar precios distintos en cada uno de sus locales. Sí, en cada uno.

En septiembre de 2026, en Fresno, California, una Big Mac costaba 5,69 dólares en un local y 6,89 en otro a tres kilómetros. Veintiuno por ciento de diferencia, con la misma hamburguesa. No está confirmado que la culpa sea del sistema automático, pero el dato sirve para entender el terreno donde se mueve la herramienta.

¿Y cómo funciona el chiste?

El sistema procesa con aprendizaje automático, o sea, un programa que aprende solo mirando datos, millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca. Es como si alguien anotara cada venta de cada caja registradora del país y después le pasara esa pila a una computadora con muchas ganas de trabajar. También mira los precios que publican en sus menús digitales negocios cercanos como Wendy's o Burger King. Esos dos, consultados, dijeron que ellos no usan IA para fijar precios. Así estamos.

Con toda esa información, la herramienta estima cuánto está dispuesta a pagar la gente de cada zona. Después le pasa el dato al franquiciado, que es el dueño del local, ojo, no es empleado de la empresa sino alguien que le alquiló el nombre, y le sugiere cuánto cobrar. Aplica a todo: hamburguesas, papas fritas, café con descuento para jubilados. La interfaz, o sea, el programita con la pantalla, le dice al dueño qué tan sensibles al precio son los clientes de cada local.

Acá aparece el primer ruido. Tres franquiciados dijeron que la herramienta agrandó las diferencias de precios que ya había entre locales, incluso entre barrios de la misma zona. Cinco propietarios afirmaron que la compañía los empujó a adoptar estas herramientas. La empresa sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar cuánto cobrar. Una cosa es la libertad en el papel y otra cosa es la libertad cuando te están apretando, digamos.

¿Qué dice la letra chica?

Los documentos internos cuentan lo suyo. Una comunicación estableció desde enero de 2026 la obligación de participar constructivamente con los consultores y las herramientas aprobadas. Suena a eufemismo, pero en castellano quiere decir que te conviene usar el sistema. Un documento de franquicia de junio muestra, además, que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados. O sea, anota cada vez que ves quién se anima a cobrar distinto de lo que sugiere la IA.

McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la decisión final. La empresa también explica que los costos y las condiciones comerciales de cada zona influyen en el resultado. En criollo: la IA sugiere, pero el que firma el ticket sos vos, franquiciado. La pregunta que queda dando es si la sugerencia puede ser razonable cuando del otro lado hay un registro que mira quién se aparta. Mientras tanto, seguimos esperando la fibra.